PATOGUMO RINKODAROS TOBULINIMAS TAIKANT DAUGIAKANALINĘ KONCEPCIJĄ SKAITMENINĖJE ERDOJE

Santrauka

Patogumo rinkodara yra susijusi su vartotojų laiku, pastangomis ir patogumu apsiperkant. Daugiakanalė koncepcija, atsiradusi kartu su skaitmeninių technologijų pažanga, leidžia klientams bendrauti su mažmenininkais per daugybę sąlyčio taškų integruotuose internetiniuose ir neinternetiniuose kanaluose. Rinkodaros požiūriu, daugiakanalė koncepcija skatina į klientą orientuoto požiūrio taikymą, siekiant tikro „patogumo“ pirkti pagal 4C rinkodaros komplekso strategiją, kuri toliau plėtojama link „prieinamumo“ S.A.V.E modelyje ir aiškiai vadinama „daugiakanale“ S.T.O.P. modelyje. Mažmeninės prekybos našumo optimizavimas visuose prieinamuose kanaluose, siekiant maksimalaus patogumo vartotojui, atrodo, yra pagrindinis daugiakanalės rinkodaros strategijos aspektas. Šio straipsnio tikslas – išnagrinėti patogumo perspektyvą daugiakanalėje koncepcijoje skaitmeniniame amžiuje. Pateikiame mūsų pirminio kiekybinio tyrimo, skirto daugiakanalės prekybos vartotojų elgsenai skirtingose ​​kartos segmentuose, atsižvelgiant į kanalų naudojimą, pirkimo veiksnius ir patogaus apsipirkimo prioritetus, rezultatus. Buvo atlikta elektroninė apklausa, pagrįsta standartizuotu klausimynu. Klausimyną sudarė dvidešimt šeši klausimai: atviri, uždari, pasirenkami, dvipoliai 5 balų Likerto skalės klausimai ir socialiniai-demografiniai klausimai. Demografija apėmė lytį, amžių, regioną ir bendras pajamas. Imties sudarymo metodas apėmė atsitiktinę atranką be kartojimo. Pagrindinį rinkinį sudarė internetinė komisija, kurios dydis n = 19 913 žmonių, o gyventojų suderinamumas su bendra Slovakijos Respublikos populiacija buvo aukštas. Iš viso atsitiktine tvarka buvo atrinkti 2615 komisijos narių, su kuriais susisiekta el. paštu, naudojant automatinį pranešimų platinimą. Iš viso buvo surinktos 523 galiojančios anketos. Galutinę imtį sudarė 46 % vyrų ir 54 % moterų. Kalbant apie kartų segmentus, ją sudarė Z kartos (11 %), Y kartos (29 %), X kartos (41 %) ir „kūdikių bumo“ kartos (19 %) respondentai. Duomenys buvo renkami bendradarbiaujant su „GfK“ agentūra ir apdorojami naudojant „Microsoft Excel“ ir statistinę programinę įrangą SPSS, taikant skaitmeninį kodavimą. Buvo naudojama aprašomoji ir indukcinė statistika, apimanti paprastus dažnius, porinius palyginimus, taškinį įvertį pagrindinėje aibėje ir Chi kvadrato testą. Mūsų tyrimas buvo pagrįstas patogumo koncepcija, kuri pabrėžia prieigą prie produkto patogiausiu būdu vartotojams. Dėl didelio asmeninių skaitmeninių įrenginių paplitimo ir augančio vartotojų pasitikėjimo jais apsiperkant, šiuolaikinė patogumo rinkodara turi remtis keliais kanalais, apimančiais fizinius kanalus, internetinius kanalus ir jų derinius. Mūsų tyrimas parodė, kad daugiau nei 50 % respondentų savo apsipirkimo rutinoje naudoja nuo dviejų iki trijų kanalų. Ši tendencija natūraliai lemia daugiakanalės strategijos taikymą mažmeninėje prekyboje, kuri leidžia klientams bendrauti su mažmenininkais per daugybę sąlyčio taškų keliais kanalais. Šiais laikais, ypač internetinių kanalų naudojimas, yra susijęs su vartotojų patogumo suvokimu. Mūsų tyrime apie trečdalis respondentų (32 % pirmenybę teikia fiziniam apsipirkimui / 43 % pirmenybę teikia internetiniam pristatymui) aiškiai susiejo patogumą su apsipirkimu internetu. Iš tikrųjų patogumas buvo įvardytas kaip antras pagal svarbą veiksnys apsiperkant internetu. Tradiciniai kanalai, kuriems iš pradžių grėsė skaitmeninės eros iškilimas, vis labiau naudojasi parduotuvių skaitmeninių technologijų teikiamomis patogumo galimybėmis. Mūsų tyrimas parodė, kad 60 % respondentų naudojasi savo asmeniniais skaitmeniniais įrenginiais lankydamiesi fizinėse parduotuvėse. Skaitmeninio patogumo įrankiai parduotuvėse dažnai veikia per mobiliąsias programėles. Tyrimo duomenys parodė, kad daugiau nei 50 % respondentų savo asmeniniuose skaitmeniniuose įrenginiuose turi bent vieną mažmeninę mobiliąją programėlę. Mūsų išvados rodo, kad daugiakanalės prekybos elgseną vartotojai palaipsniui perėmė, priklausomai nuo jų pirkimo pageidavimų (fizinis ir internetinis apsipirkimas), amžiaus (Z, Y, X kartos, „kūdikių bumo“ karta) ir skaitmeninio gyvenimo būdo (kasdienis interneto naudojimas). Nenuostabu, kad jaunesnės kartos yra tarp pirmųjų skaitmeninių integratorių. Klientai, turintys plačias technologines žinias ir dažnai naudojantys internetą, linkę būti inovatyvesni pirkėjai, kalbant apie daugiakanalę elgseną ir skaitmeninius patogumo įrankius, naudojamus apsiperkant parduotuvėje.