NUO SKAITMENIŲ ABORIGENŲ IKI HOMO RIDENS: SKAITMENIZACIJOS DIKTUOJAMI MEDIJŲ AUDITORIJOS DISKURSAI MOKSLINĖJE LITERATŪROJE

Santrauka

Straipsnyje siekiama sudėlioti šiuolaikinių medijų auditorijos portretą remiantis mokslinėje literatūroje išskiriamais vyraujančiais bruožais ir savybėmis. Jų kaitos ir prielaidų pažinimas leistų medijų turinio kūrėjams taip pat ir žiniasklaidai efektyviau planuoti savo dienotvarkę, numatyti kuriamo turinio poveikį auditorijai ir daryti įtaką jos pasirinkimui, nuostatoms ir vertybėms. Straipsnio objektu pasirinkti skaitmenizacijos diktuojami medijų auditorijos diskursai mokslinėje literatūroje. Apžvelgiant mokslinėje literatūroje akcentuojamus medijų auditorijos bruožus ir išskiriant juos lemiančias prielaidas, išsikelti uždaviniai: apžvelgti mokslinėje literatūroje aptinkamus medijų auditorijos terminus,  išanalizuoti mokslinėje literatūroje aptinkamų medijų auditorijos terminų atsiradimo prielaidas taip pat vertinti, kokius iššūkius kintanti auditorija kelia visuomenės informavimo priemonėms. Tikslui pasiekti ir uždaviniams realizuoti pasitelkta dedukcinės metodologijos nuostatomis paremta  integralioji literatūros apžvalga, sisteminimas ir apibendrinimas. Medijų, komunikacijos ir visuomenės informavimo klausimus gvildenančios pastarųjų dviejų dešimtmečių – sparčios skaitmenizacijos laikmečio – mokslinės literatūros įžvalgos analizuojamos komunikacijos efekto teorijų aspektu, įvertinant jų raišką Lietuvos visuomenės informavimo priemonėse. 

Skaitmenizacijos nulemti medijų pokyčiai – prielaida naujiems  medijų auditorijos diskursams. Taip užgimsta ir nauji auditorijos epitetai bei metaforos, kurių ištakos sietinos su  interneto revoliucijos pradžia – 2000 m. Kintantis medijų auditorijos portretas ir auditorijos sąrangos tendencijos – esminiai faktoriai, lemiantys visuomenės informavimo priemonių, kurioms įvardinti dažnai naudojimas medijų sinonimas, ir auditorijos santykį. Pastaroji jau nėra pasyvi medijų turinio vartotoja. Dėl jos dėmesio konkuruojančios medijos privalo atliepti auditorijos poreikį  dalyvauti nepertraukiamame medijų vyksme, būti jų turinio kūrėja, formuoti medijų dienotvarkę. Šie iššūkiai dažnai įvardijami kaip internetinio virsmo pasekmė, kurios kontekste keičiasi auditorija, medijų formos ir turinys. Tačiau šiame virsme atsigręžiama ir gerokai ankstyvesnes medijų transformacijos prielaidas – dar XX a. suformuotos medijų efekto teorijas, kurių raiška išlieka aktuali ir šiais laikais, vertinant auditorijos diskursus, formuojant medijų dienotvarkę ir prognozuojant viešosios komunikacijos pokyčius.